José Villa de Freitas

Director de Publicidade – CGD

Quando falamos de superbrands, do que falamos? Uma definição possível seria: “Superbrands são marcas que oferecem significativas vantagens físicas e/ou emocionais, face às marcas concorrentes, as quais de uma forma consciente e/ou inconsciente os consumidores desejam, reconhecem e que repetidamente procuram”.

Poderíamos assim resumir os factores que contribuem para a criação e manutenção de uma superbrand em diferenciação, relevância e lealdade. Em nosso entender a dimensão da “lealdade” é crítica pois sem ela apesar das marcas poderem ter um sucesso episódico não deverão ser reconhecidas como superbrands.

E para assegurar a lealdade do consumidor é necessário envolvê-lo, criando pontos de contacto e de intimidade com a marca. Uma superbrand poderá ainda ir mais longe e desejavelmente criar também o espírito de pertença a um grupo e de sintonia de interesses entre os consumidores da marca.

“A great brand taps into emotions. Emotions drive most, if not all, of our decisions. A brand reaches out with a powerful connecting experience. It’s an emotional connecting point that transcends the product.” – Scott Bedbury/Nike, Starbucks.

E é no patamar das emoções que os valores de ”ecologia”, da “sustentabilidade” e da “responsabilidade social” se situam na mente dos consumidores. Na próxima década estes valores, que se tendem a consolidar e a envolver um número crescente de consumidores, terão que ser abraçados e respeitados por todas as marcas que queiram atingir e conservar o estatuto de superbrands.