What makes a Superbrand?

 

Ett Superbrand är ett varumärke som står för något alldeles speciellt och det är ofta det mest eftertraktade varumärket inom sin kategori. Ett Superbrand får respekt och uppskattning från sina kunder men också från investerare och opinionsbildare.

 

Ett Superbrand har en lång historia och har varit konsekvent i sitt agerande över tiden – det har levt upp till sina kunders förväntningar. Mycket av det goda ryktet bygger på en förmåga att följa med i tiden, att våga förnya sig utan att lämna varumärkets själ. Det finns en mycket stark känslomässig relation till ett Superbrand eftersom det i många fall spelar en stor roll i det vardagliga livet. Det blir en del i individens strävan att bygga upp och etablera sin egen identitet och sin personliga livsstil.

 

I samarbete med SuperBrands Sverige har Research International genomfört en undersökning med syfte att identifiera och förstå de drivkrafter som ligger bakom det som utmärker ett äkta Superbrand. I juni 2004 ställde vi ett antal frågor till 1.200 svenska konsumenter för att få reda på vad det är som är avgörande för ett framgångsrikt konsumentvarumärke.

 

Frågeställningarna vi använde härstammar från vårt ramverk för Equity EngineSM och bygger på vår varumärkesfilosofi att varumärkets kapital helt bygger på hur konsumenterna uppfattar ditt varumärke samt vilket förtroende de har för varumärket. Lite mer information om Equity EngineSM finns i slutet av broschyren.

 

Vår hypotes var att ett riktigt starkt varumärke måste ha unika styrkor inom de områden som är mest relevanta för att skapa starka emotionella band över tiden till konsumenterna inom respektive marknad. Hypotesen bygger vidare på att ett Superbrand har en stark karaktär, dvs. en personlighet som gör att det sticker ut från mängden.

Om ett varumärke har en stark karaktär är det betydligt lättare att relatera till det – man vet vad man får och vad man kan förvänta sig. Vår studie designades därför för att ge oss möjlighet att identifiera och analysera dessa områden.

 

Det vi fann i vår undersökning var att riktiga Superbrands inte bara har hög kännedom utan också är välkända (familiarity), dvs. kunderna upplever att de har god kunskap om vad märket står för och har en tydlig bild av det. Lika viktigt är att varumärket skapar ett engagemang och väcker känslor hos sin huvudmålgrupp. Det är nog det senare som ändå är det allra bästa kännetecknet på ett Superbrand: det är ett varumärke som vi älskar och tror på!

 

Tre viktiga drivkrafter

Vår analys av undersökningen visar att de viktigaste generella drivkrafterna när det gäller konsumentvarumärken är Omtanke, Förtroende och Samhörighet. Dessa drivkrafter härstammar från ett antal olika frågeställningar (ur vårt Equity EngineSM ramverk) och innebär följande:

 

•  Förtroende: ett varumärke som man kan lita på baserat på prestation eller baserat på den relation som finns etablerad med kunden. Bra exempel är t ex flygbolag samt vissa aktörer inom detaljhandeln som använder sitt förtroende från konsumenterna till att utöka sitt erbjudande genom egna märkesvaror. Förtroende, i relation till övriga aktörer, har stor bärning på varumärkets auktoritet inom sin kategori. Exempel från vår undersökning på varumärke som bygger på förtroende är t ex Volvo, Bang & Olufsen och Nokia.
  
• Samhörighet: visar bl a hur väl varumärkets värderingar överensstämmer med konsumentens personliga värderingar. Att det finns en samklang mellan värderingarna är ofta en förutsättning för att man aktivt ska välja just det varumärket. Exempel från vår undersökning på varumärken som bygger på samhörighet är t ex Arla, IKEA, Microsoft, GB Glace, Aftonbladet och Ramlösa.
  
• Omtanke: handlar om varumärken som verkligen fångar upp kundernas behov genom att erbjuda praktiska lösningar som förenklar och underlättar. Exempel här är hushållsprodukter och produkter för personlig hygien. Detta attribut är tillsammans med samhörighet två viktiga komponenter för att skapa en identifikation mellan konsument och varumärke. Exempel från vår undersökning på varumärke som bygger på omtanke är t ex Arla, Barnängen och Aftonbladet.
  
• Har du frågor om vår undersökning av Superbrands eller om hur Research International arbetar med varumärkesfrågor i allmänhet är du mycket välkomna att kontakta

Maria Pierrou

 

Reserach International

m.pierrou@research-int.com

Telefon 08-50 74 23 83